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奧迪亂箭齊發的背后:德系車布局從ABB到BBA

作者:肖鷗    欄目:財經    來源:西部熱線    發布時間:2018-03-06 14:14

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奧迪二手車廣告:看完再也不想買奧迪

近日,奧迪的二手車廣告涉嫌歧視女性消費者,引起國內民眾的強烈憤慨。人民日報、中國婦女報等官方媒體及多位專家均對此事提出了反對意見。雖然7月20日,奧迪二手車公眾號發出致歉信,但民眾依然不買賬,認為文字里透露著傲慢的氣息。

美國紐約州立大學的女性問題研究專家凱莉·溫特就此廣告表示,在僅僅30幾秒的廣告中,奧迪“成功地”侮辱了年輕女性、母親、兒子和中國文化。

如此惹爭議的廣告,這洋品牌哪來這么大的底氣出此“怪招”?

亂射箭的背后是兵荒馬亂

對于近期推出的這則廣告,有分析稱,奧迪是“被逼急亂出招”,過于急切地開拓在中國的業務。

眾所周知,奧迪、寶馬、奔馳三大德國品牌已統治中國豪華汽車市場多年,占據大半壁江山,今年6月,它們的市場份額占了所有豪華汽車品牌的66.6%,其中奔馳所占比例最大,為24.5%。

在前幾年,奧迪在華銷量一直遙遙領先于寶馬和奔馳,所以他們三者競爭關系常被國人簡稱為“ABB”,而最近,奔馳和寶馬穩中求進,奧迪銷量則光環不再,“ABB”時常演變為“BBA”或“BAB”。所以奧迪急了!

自公務車取消奧迪的配置之后,以及去年11月放出“上汽奧迪”的消息,廣大經銷商成立聯盟集體對抗奧迪,奧迪在華銷量一路下滑。今年上半年,奧迪在華共售出汽車25.11萬輛,同比下降11%,是八大豪華品牌中唯一上半年銷量下滑的,且幅度較大。

圖來源:易車網

在失去國內豪華車市場銷量老大的地位之后,當下奧迪似乎試圖以二手車打開年輕人市場,想以官方認證二手車吸引年輕用戶。他們認為,惡俗的性別玩笑是年輕人喜聞樂見的,然而,這一過于嘩眾取寵的舉動為自己帶來更多的爭議。

圖來源:易車網

一再出現的輿論危機,影響了奧迪的品牌形象,國內的民眾大多嗤之以鼻。

然而奧迪引爭議并非第一次,4個月前,奧迪其在召開全球新聞年會時因用錯中國地圖就引起過嚴重的輿論危機。今年初,《法制日報》報道,奧迪的銷售政策存有“歧視”的味道,不同身份的人享受的優惠不同。比如公務員可以多享受1%-2%的折扣,個體戶卻不可以,大學教授有優惠,中小學教師卻沒有。銷售人員坦言,這種特殊的營銷方式目的是為了維系奧迪品牌的官車形象。這一“官民不等”的售價策略,被指違背了消費者權益保護法、價格法等規定的市場平等原則,涉嫌價格歧視。

在此次涉嫌“物化女性”的廣告,又被指認是對女性消費者的歧視,奧迪又打錯了算盤。

這一系列輿論危機為已經銷量明顯下滑的奧迪,無疑是火上澆油。

目前在中國,女性消費力量在汽車領域已經不容忽視。從2010年到2015年的五年時間里,中國女性車主人數從125萬人上升至320萬人,占比從17%升至29%。很多車企已經將產品設計瞄準了不同年齡和消費能力的女性,而奧迪似乎在選擇“反其道而行之”,令很多男消費者也是大跌眼鏡。

下半年奧迪可以重整旗鼓嗎?

在中國市場,奧迪若想重新美化自己的形象,在這次輿論危機之后,展示出對人格的尊重或許至關重要。在致歉之余,無論是監管部門還是奧迪本身,嚴肅處理二手車廣告涉嫌歧視事件,徹頭徹尾地反思過去涉嫌歧視的銷售政策,才能讓消費者們感受到尊重,從而真正地挽回鐵桿粉絲們,甚至,在即將到來的電動車時代占得先機,與特斯拉一決高下。

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